双十一、双十二、等购物狂欢节，11秒破亿、3分钟破100亿。惊人的数据似乎让许多人认为，独立电商单靠节日发市就能养全年。

据调研显示：

双十一的销量占全年销量的占比最高比例不超过20%。

正所谓外行人看热闹，内行人看门道，如何在非节庆日保持销售规模，才是电商推广“克敌制胜”的关键。

古人常说，买卖全靠吆喝。电商要在非节庆日保持销售规模，同样需要打广告。但不难发现，节庆日广告的投放相对较容易，因为节庆的热点已经创造了一个足够诱惑的消费场景，接下来只要增大曝光量，覆盖足够多的用户便能提高销售额。

但普通日常的广告推广就显得困难很多，单纯增大曝光量只会让ROI不断走低。围绕这个问题，本文将和大家一起商讨一下电商在非节庆日的推广营销策略，应该如何制定。

日常推广的基础前提：以程序化广告为根本

传统的品牌广告需要与众多媒体逐个谈判或者通过广告代理购买资源，并以CPT或者CPM进行计费，这种保证曝光量的投放模式在节庆日推广是合适的。

但放在日常推广，品牌广告会造成对非目标受众曝光的浪费，买断模式无法识别用户的个性化需求，同一受众在单一创意或多创意随机轮播的轰炸下极易产生审美疲劳，最终导致投放效果非常糟糕。

因此，日常推广建议多选择程序化广告。

一方面可以提高广告投放效率，选择合适的广告平台可以采购海量的媒体网站和移动应用等资源。统一的广告后台便于管理，跨媒体、跨终端进行投放资源规划和效果跟踪。实时竞价投放和实时优化的特点，使得广告数据的收集、分析和优化过程变得更简单、高效。

另一方面可以提升投放效果，由于程序化广告已经从传统的购买媒体广告位转换到购买目标人群，这使得广告的投放效果更加可控，减少推广费用浪费的同时提升转化率。

日常推广的策略核心：营造促进冲动消费的购物环境

知名作家张立宪有句话说得实在：

如果买书的人把书都看完再买，出版社就都破产了。

同样道理适用于所有的生活用品：女生总在换季的时候，看着满满的衣柜觉得没有衣服穿；家里厨房的小电器多得摆不下去了，每次煮饭还是觉得工具不够；冰箱里面一半食物都过期了，但还想往里面增添各种零食和饮料。

消费者购物往往追求的不仅仅是结果，购物过程给予的快感更加重要。我们常说的所谓冲动消费，就是这么一回事。

而节庆日与平常日的区别，仅仅是营造了一个更能促进冲动消费的购物环境。感知决定消费者买不买，产品决定消费者是否持续购买。因此围绕这点来制订推广策略的话，电商行业不存在淡季市场。

具体的操作方法，让我们继续往下看。

日常推广的关键手段：发挥工匠精神搭建投放体系

2018年大家都在说人工智能，市场上的程序化广告平台都在花大量的笔墨，来宣传他们的大数据以及智能技术。但笔者认为，想做好电商推广，单纯靠机器学习来投放是不靠谱的。

举个例子：Look Alike技术现在在电商推广上使用非常普遍，基于种子用户的浏览兴趣和广告行为找出相似用户（即找出种子用户与哪些人群更为相似），从而扩大目标投放人群。

从这个技术定义可以看到，浏览兴趣和行为是通过历史做标签的，然而历史真的能准确表达某些用户的需求吗？

打个比方，我想给我爷爷买个保健品药，于是我浏览了很多健康网站和药品商城，平台会记录我的行径，打上20多岁、女生、爱养生、保健品等标签，然后找出跟我年龄性别相符的用户大量给予养生产品曝光，这样看上去是不是很扯？

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